- 发布日期：2026-07-07
- 文章来源：鄂尔多斯综合保税区
上一期，鉴于各主要国家和地区对个人信息等数据的监管态度日益严格，我们详细阐述了跨境电商出口企业在目的国需重点关注的数据保护事项。承前所述，本期将进一步分析跨境电商出口企业的另一目的国合规义务——消费者保护。
消费者保护是跨境电商经营合规中的一道红线——它不仅关系品牌声誉和消费者信任，更可能触发平台强制措施、集体诉讼和监管重罚。当前，全球主要经济体对消费者权益保护的立法和执法力度持续强化，欧盟在2024—2026年间密集推出多项消费者保护新规。美国联邦贸易委员会（FTC）也在2025年对大型电商平台开出了创纪录的罚单——这一处罚信号将直接传导至平台上的第三方卖家：平台必然会将监管压力转化为对卖家更严格的审查与追责，出口企业在消费者保护层面所面临的合规风险和潜在连带责任正在显著上升。
需要指出的是，消费者保护法通常仅适用于B2C交易（企业向终端消费者销售）。因此，本期内容主要面向B2C模式的跨境电商出口企业。B2B企业可参考合同条款公平性、投诉处理等内容，但法定无理由退货（冷静期）等消费者专属权利不适用于企业间交易。产品安全合规、消费者个人信息保护已在第三期、第五期专题中详细讲解，本期不再重复。
核心Q&A
Q1：跨境电商出口企业在消费者保护方面，主要涉及哪些义务？
A：在B2C模式下，企业直接面对终端消费者。企业的消费者保护义务贯穿交易前、中、后的全流程，跨境电商出口企业需逐一落实严控。具体而言：
售前展示：售前环节是消费者获取商品与商家信息的核心阶段，信息真实、完整、透明是商家在本环节所需遵循的核心原则。换句话说，重点是保障境外消费者的知情权。
售中交易：跨境电商出口企业需做到合同条款公平、取消流程便捷等要求。
特别需关注法定无理由退货（冷静期）、质保期限、退款时效、投诉处理等售后服务。
Q2：售前环节——如何保障消费者知情权？
A：消费者在跨境电商平台购买商品时，有权知悉其所购买商品或所接受服务的真实情况。跨境电商出口企业应充分披露交易所须知的全部信息，并保证全面、准确、客观，避免错误和虚假描述。2025年9月5日，美国联邦贸易委员会（FTC）宣布以200万美元罚款与Temu（拼多多旗下海外公司）达成和解，指控理由正是Temu违反了美国《INFORM Consumers Act》（《消费者在线零售市场平台的诚信、通知与公平性法案》）中关于消费者知情权的规定，而平台必然将这种合规压力向下传导，这为中国出海企业敲响了警钟。
消费者知情权包括多个维度，其中价格透明和宣传真实性是最基础的两项。
第一，交易价格必须透明。交易价格，是指消费者购买商品所要花费的全部价款，包含商品自身价格、法定税费、配送费用等等。以上所有价格，必须在消费者做出购买决策前以总价的形式清晰、显著的展示，禁止隐藏任何费用。
第二，商品宣传必须真实。宣传是一个广义概念，包括但不限于销售广告、商品信息描述、详情界面信息、消费者评论等所有能够影响消费者交易决策的信息。特别需要注意的是，在消费者评论方面，需避免通过支付费用或提供奖励来请求买家提供正向评论或删除负面评论、对竞争对手进行虚假评论等违规行为。
Q3：售中环节——合同条款设置方面有什么合规要求？
A：在合同条款设置方面，必须做到条款公平。跨境电商卖家向买家提供的合同，在性质上属于格式合同。这类合同的设置者常常利用自己在交易中的有利地位或掌握到的更多有利信息，在格式合同中设置部分违背公平交易、诚实信用原则的不公正条款，我们常说的霸王条款就是其中的典型。世界主要国家和地区的法律均对此类格式条款设置了法律层面的红线。例如，欧盟、日本、英国法律明确规定，免除商家法定责任、加重消费者义务、限制消费者维权权利的条款均无效。不仅如此，交易条款需用通俗易懂的语言撰写，分条列明交货规则、付款方式、违约责任、争议管辖地等内容，不得将直接影响消费者权利义务的核心条款隐藏在冗长文本中，达到刻意规避消费者阅读的目的。
Q4：售后环节——企业如何做好退货保障？
A：对于跨境电商业务而言，退货是必须面对的难题。从保护消费者的角度出发，各个国家和地区通常都制定了有关商家须为消费者提供退货保障的强制性法律法规，且各退货政策处于日益严格的趋势之中。例如，欧盟《2023/2673号指令》要求，自2026年6月19日起，所有在线商店必须设置清晰可见的“一键退货”按钮，消费者只需点选订单、确认决定即可完成申请，卖家不得设置任何前置审核。
对跨境电商出口企业来说，必须遵守这些来自目的国（或地区）的强制性法律法规，并时刻关注不断变动的监管新规。对于消费者合理的退货要求，企业不得随意拒绝，更不得为减少退货发生而恶意设置障碍、增加消费者退货难度。同时，企业还需通过有效且足以引起消费者关注的方式公布退货政策。
当然，这并非意味着企业对所有退货请求都必须无条件接受。如遇到实施退货欺诈的买家（例如退回空包、调包商品、已使用的商品冒充新品退货，或短期内异常高频退货等），跨境电商出口企业可以采取法律以及平台支持的方式进行维权。